• 原創美文
  • 經典文章
  • 情感美文
  • 傷感文章
  • 散文
  • 美文隨筆
  • 感人文章
  • 人生哲理
  • 學生美文
  • 民族文化
  • 說說大全
  • 網名大全
  • 范文大全
  • 拳皇98ol高尼茨:奧運營銷_奧運營銷失寵?

    時間:2019-05-24 06:12:27來源:拳皇98ol终极之战无限钻石 本文已影響 佩佩美文網手機站

    拳皇98ol终极之战无限钻石 www.whkyg.icu   倫敦開幕式前夜,著名作家馬伯庸發微博稱:“是我的錯覺嗎?總覺得倫敦奧運會的存在感未免太稀薄了,要不是今天有人提醒,我都快忘了有這碼事?!庇肼聿瓜壬邢嗤惺艿牟輝諫偈?。的確,此次倫敦奧運會,無論是媒體、贊助商,還是觀眾,似乎都沒有了四年前北京奧運會的熱情。
      固然是因為此次奧運會移師倫敦,加之奧運前一周北京的暴雨災害,但即便如此,媒體和品牌面對倫敦奧運也未免過于淡定,奧運營銷風光是否不再?
      中國企業積極性下降?
      在2012年倫敦奧運贊助商名單中,2008年北京奧運中積極踴躍的中國企業幾乎全體銷聲匿跡。根據倫敦奧運官方網站公布的贊助商名單,與國際奧委會簽下了全球奧運伙伴協議的企業,即奧運頂級贊助商,包括可口可樂、宏碁、法國源訊公司(Atos)、陶氏化學公司(Dow)、通用電氣等,其中僅有宏碁為中國臺灣地區公司。
      倫敦奧運的7家合作伙伴內,也沒有中國企業的蹤影;在7個倫敦奧運贊助商和28個供應商中,只有北京水晶石數字科技股份有限公司,作為官方數字圖像服務供應商出現在供應商名單中。
      中國企業為何集體缺席倫敦奧運會呢?
      不容置疑的是,奧運贊助的門檻在不斷提高,今年的TOP贊助計劃門檻更是從2008年北京奧運會的6000萬美元左右,增加到8000萬美元。但這并不是主要原因。
      在國際金融?;撓跋煜?,國內面料原材料上漲、人力成本提升,庫存壓力增大等問題困擾著中國企業。很多體育品牌庫存積壓,門店縮減,體育品牌在經歷了黃金成長期后,集體進入了寒冬。2011年李寧公司年報顯示,公司全年實現營業收入89.29億元,較上年減少5億元。重壓之下的中國企業面對高昂的奧運贊助自然是望而卻步。
      第三,本次奧運會本身的營銷價值難以匹敵2008年北京奧運會,沒有了主場優勢,時差和地理的原因也使得本屆奧運會的關注度大打折扣。
      第四、除了時差問題,中國觀眾對體育賽事的觀賞習慣也發生了變化,比如對金牌排名的興趣不再那么大。
      奧美體育營銷總監強煒則認為,并不是中國企業的積極性下降,而是根據奧運贊助規則,除了全球贊助商之外,倫敦奧運主要是本地贊助商,也就是贊助奧運會的企業其奧運贊助權益只能在英國范圍使用。這樣就制約了中國企業贊助奧運的動機。不能贊助奧運會,可以通過贊助中國奧委會和各項國家運動隊,據不完全統計,約有70家企業贊助了各項中國國家隊,這個數量比起北京奧運會時也不少。
      更有趣的是,中國企業正在借助奧運會,用另一種方式與世界溝通。英國寄希望于倫敦奧運帶動階段性的經濟增長,于是眼光瞄向了中國民企階層。而此時也恰逢中國民企海外擴張的欲望強烈,英國首相卡梅倫親自致信邀請“中國企業家俱樂部”的大佬們前往倫敦投資考察。聯想董事長柳傳志、匯源董事長朱新禮、招商銀行行長馬蔚華、蒙牛集團創始人牛根生等中國民企的殿堂級人物共赴英國,意在以奧運為契機,在大洋彼岸尋求投資機會。從前卯足勁吸引外資的中國,如今正成為被吸引的外資,也不能不說是中國和中國企業的巨大進步。
      營銷價值的理性回歸
      長久以來,企業對奧運營銷效果期待過高,認為這是一條通往海外市場的捷徑,獲得奧運官方贊助商的身份也成為衡量企業實力的重要標準。然而奧運的效應究竟幾何,凡是參加過奧運贊助的企業是否會達到預期的宣傳目的,高昂的贊助費又能否換來應有的效果,這是業內一直在探討的命題。
      從2000年以來舉辦的3屆奧運會期間,已經有IBM、UPS、柯達、施樂等宣布退出贊助商行列,這意味著TOP贊助商有一半的成員大換血。研究數據表明,贊助奧運,投入1億美元,知名度才有可能提高3%。國際奧委會也曾做過一次調查,結果顯示80%的奧運會贊助商并沒有取得預期的效果,有的甚至沒有任何效果。
      中國品牌研究院發布的《2008奧運營銷報告》表明,對于那些奧運營銷效果不理想的企業而言,其投入的巨額營銷費用,很可能會拖累公司業績。1996年亞特蘭大奧運會取得贊助權的200多家企業,大約只有25%有所回報,大部分企業只獲得了很少的短期回報。這個報告還表明,2008年有超過20家奧運贊助商的營銷投入在下降,在奧運營銷沖刺階段,多數國內品牌出現疲態,已經沒有力氣跑好最后一棒。險些退出奧運TOP贊助商的麥當勞也曾表示,通過仔細測算后,認為過高的贊助費很難得到應有的回報。
      同時,隨著媒體環境的變化,奧運營銷也進入了一個新的時代。2008年北京主辦奧運時,Twitter剛剛興起、iPad還沒問世、微博還不存在。而四年過后,以微博為代表的即時、互動性極強的社會化營銷平臺,已經幫助企業創造了傳統渠道所不能實現的營銷機會。
      此前,可口可樂與騰訊聯手制造的郎朗在微博上與劉翔的互動事件,已經充分佐證了這個嶄新的媒體時代。
      社交奧運
      經濟?;⒉皇欽飩彀略嘶嶙釹拭韉姆?,社交才是。
      倫敦奧運會將成為與社交網絡融合最緊密的一屆奧運會,甚至被很多媒體稱為“社交奧運”。@、#、Like等社交媒體符號將與各國的國旗一樣貫穿整個奧運,某些運動員的Twitter和微博成為比BBC還熱的媒體。
      2008年北京奧運會時,Twitter用戶約為600萬,Facebook約為1億,如今,這兩個數字分別激增至1.4億和9億。
      “悉尼奧運會幾乎沒有高速互聯網,雅典奧運會幾乎沒有智能手機,北京奧運會幾乎沒人用社交網絡?!甭錐匕倫槲刈薌嘟芑?布魯克道爾說,“但這都已改變。如今,一切都有了,人們將以各種渠道參與奧運會?!?br/>  倫敦公關與社交媒體營銷公司專家亞當?文森茲尼說,“原本要坐在電腦桌前訪問各大社交媒體平臺,現在無論是在酒吧還是比賽現場,都可以邊看比賽邊使用手機和平板電腦?!?br/>  在中國,社交網絡在奧運中發揮的功力絲毫不遜于歐美國家。倫敦奧運會中國有4億微博量,而twitter只有1.5億,是歐美的數倍。
      除了技術和硬件的原因,強煒認為,更重要的是深層次的社會心理的原因,奧運比賽的即時性、故事性、話題性、娛樂性、戲劇性、懸念性被微博等即時通訊工具得到了全方位的演繹,人們可以聚焦,泄憤,吐槽,針對賽場局面抒發個人見解和情緒,和友人互動發表個人感懷。這些全面反映出我們這個社會多層次、多元化的價值觀,網絡互動的側面也能看到國家范圍內的自由思潮和開放的格局,奧運會本身是體育運動,世人皆是運動人,評論奧運不像評論政治一樣敏感,經濟一樣保密,文化一樣區隔,所有人都可以談,促成了蔚為壯觀的奧運微博大潮。
      此次奧運營銷被認為最成功的幾家運動品牌,他們在廣告投放上基本放棄傳統媒體,核心致力于微博傳播,適時將賽場動向與品牌傳播深度結合,運用較好的創意和文案,實現大面積的微博傳播擴散,獲得較好的影響力。
      微博作為自媒體、新媒體、全媒體,已經成為多數企業營銷傳播的重要手段。運動營銷的微博傳播最大的挑戰,來源于傳播人對于運動的深度理解以及體育賽事的傳播內容挖掘和資源的全面整合。要求傳播人不僅了解通常的體育營銷規則基礎,具備傳統的運動廣告創意能力,還要在快速即時、營造互動以及靈活反應等方面提出了更高的要求。
      強煒表示,好的運動微博傳播一定需要有很好的團隊,負責從前方素材挖掘,后臺創意表現,內容定位審查,媒體投放維護,網絡互動推廣等從前到后的全方位管理,并且這些工作可能在幾分鐘之內完成?!骯?分鐘黃金期,再出來就可能是垃圾啦”。

    • 奧運營銷_奧運營銷失寵? 相關文章: